MTV의 몰락: 음악 혁명에서 잊혀진 채널로
혁명의 출발: "비디오가 라디오 스타를 죽였다"
1981년 8월 1일, 미국 전역의 텔레비전에 새로운 채널이 등장했습니다. 'Music Television'이라는 이름의 MTV였죠. 당시 많은 사람들은 이 채널의 성공을 의심했습니다. 음악만 방송하는 채널이라니, 말도 안 되는 도박처럼 보였으니까요. 하지만 MTV의 첫 방송 뮤직비디오는 상징적인 선택이었습니다. 버글스(The Buggles)의 '비디오가 라디오 스타를 죽였다(Video Killed the Radio Star)'. 이 노래는 단순한 오프닝이 아니었습니다. 음악 산업의 미래를 예견하는 메시지였죠.
당시만 해도 가수나 밴드들은 노래를 위한 별도의 뮤직비디오를 거의,만들지 않았습니다. 그럴 필요가 없었죠. 뮤직비디오를 어디에 보여줄 수 있었을까요? 음악은 라디오, 레코드, 카세트테이프로 들었습니다. '뮤직비디오'라는 용어조차 존재하지 않았죠. 1981년 타임지는 MTV의 프로그램을 "3~4분짜리 비디오테이프로 설명된 현재의 녹음물인 비디오 레코드"라고 설명했습니다. 마치 외계인이 지구의 뮤직비디오를 상관에게 설명하는 것처럼 어색했습니다.
위기의 순간에서 문화 현상으로
뮤직비디오의 새로움은 초창기 MTV에 문제를 가져왔습니다. 말 그대로 방송할 뮤직비디오가 충분하지 않았습니다. 시작할 때 MTV는 150~250개 정도의 뮤직비디오만 보유했고, 그 중 몇 안 되는 것만이 인기 아티스트의 작품이었습니다. 24시간 방송을 위해 MTV는 빠르게 보유 비디오를 소진했고, 곧 같은 비디오를 반복 재생하기 시작했습니다.
더 큰 문제는 주요 케이블 회사들이 MTV를 방송하기를 꺼렸다는 점입니다. 하지만 MTV는 성공을 위한 마지막 기회를 얻었습니다. 2백만 달러의 생명줄로 전환점을 만들어야 했죠. 그 돈으로 그들은 상징적인 "I Want My MTV" 캠페인을 시작했습니다. 믹 재거(Mick Jagger)와 폴리스(The Police) 같은 메가스타들이 젊은 시청자들에게 케이블 제공업체에 전화해 MTV를 요구하도록 독려했습니다.
그리고 이 전략은 효과가 있었습니다. MTV는 대부분의 케이블 패키지에 포함되었고, 더 많은 시청자를 확보했으며, 더 많은 밴드가 참여했습니다. 레코드 업계 관계자들은 뮤직비디오를 제작하면 MTV에 무료 방송 시간을 얻어 앨범 판매를 늘릴 수 있다는 것을 깨달았습니다. 채널은 급성장했고, 마이클 잭슨, 마돈나, 건즈 앤 로지스 같은 지금은 유명한 이름들의 커리어도 함께 상승했습니다.
황금기: 음악을 넘어선 문화적 영향력
MTV는 단순히 뮤직비디오를 보여주는 것에 그치지 않았습니다. 록스타들과의 독점 인터뷰, 차트 1위 아티스트들의 라이브 공연, 그리고 비디오 뮤직 어워즈(VMAs)까지 선보였습니다. VMAs는 빠르게 음악 산업에서 가장 큰 밤 중 하나가 되었죠.
모든 예상과 비관론자들의 의심에도 불구하고 MTV는 성공했습니다. 기성세대는 대부분 이 채널의 요점을 이해하지 못하거나 적극적으로 비난했습니다. MTV는 당시 젊은 반항아의 이미지를 가지고 있었습니다. 채널의 역사에 관한 책을 쓴 크레이그 마크스는 "그들은 MTV가 코카인에 취한 록앤롤 광신자들의 모임이라고 생각했고, 어떤 면에서는 맞았다"고 말했습니다.
시대를 대표하는 가장 큰 록과 팝 스타들이 시청을 독려하고 부모들이 절대적으로 혐오하는 상황에서, MTV는 십대와 젊은 성인들 사이에서 엄청난 인기를 얻었습니다.
변화의 바람: 음악에서 리얼리티로
그렇다면 무슨 일이 일어났을까요? 문제의 일부는 MTV에 도달하기 위해 스크롤하는 동안 눈치챘을 수도 있는 것입니다. 선택할 수 있는 채널이 너무 많아졌습니다. 1980년, MTV 데뷔 1년 전에는 28개의 케이블 채널이 있었습니다. 2022년에는 126개의 케이블 채널이 있었습니다.
MTV의 원래 비즈니스 모델은 결국 몰락의 원인이 되었습니다. 경쟁 네트워크와 음악 채널의 탄생 외에도, MTV는 훌륭한 차트 1위 아티스트들의 놀라운 비디오에 의존했습니다. 하지만 이는 모델을 매우 불안정하게 만들었죠. 밴 헤일런, 마이클 잭슨, 마돈나가 다음 앨범 작업에 몰두하느라 (종종 몇 년이 걸리는 과정) 새 히트 뮤직비디오를 내놓지 않으면 어떻게 될까요?
채널은 덜 인기있고 덜 알려진 아티스트들을 방송해야 했습니다. 많은 인기 없는 아티스트들도 화려한 뮤직비디오를 제작할 돈이 없었기 때문에 선택의 폭이 좁아졌습니다. 보니의 최신 비디오가 공개된 후 급상승하는 것처럼, 한동안 시청률과 광고 수익이 하락했습니다.
그러나 진짜 문제는 광고 수익이었습니다. 각 비디오는 약 3~4분 길이로, 시청자들이 몇 분마다 새 비디오가 나올 때 채널을 쉽게 바꿀 수 있었습니다. MTV는 또한 다양한 장르의 음악을 방송했기 때문에, 팝 팬은 록 비디오가 나오는 순간 채널을 바꿀 수 있고, 록 팬은 힙합 비디오가 나타나면 떠날 수 있었습니다.
리얼리티 쇼의 시대: 문화적 영향력의 변화
MTV는 더 많은 광고 수익을 얻기 위해 더 긴 프로그램, 즉 30분짜리 쇼가 필요하다는 것을 깨달았습니다. 그들은 80년대 후반 'Yo! MTV Raps'와 같은 여전히 음악을 중심으로 한 쇼로 시작했지만, 결국 리얼리티 쇼라는 가장 고급스러운(?) TV 형식으로 자신들이 끌어들이고 싶은 세대의 실제 삶을 보여주기로 결정했습니다.
1992년 MTV는 '리얼 월드'를 데뷔시켰습니다. TV 역사가들이 리얼리티 쇼 붐을 일으킨 원인으로 꼽는 이 쇼는 지금 MTV의 종말의 시작으로 보일 수 있지만, 당시에는 대히트였습니다. 오늘날의 리얼리티 쇼와 유사점이 있지만, '리얼 월드'의 초기 시즌은 젊은이들에게 중요한 심각한 주제를 다루었습니다.
결국 시청률을 유지하기 위해 제작자들은 더 많은 드라마를 만들어낼 수 있는 캐스트와 상황을 구성하려고 했고, 결국 모든 시즌이 우리가 미워하면서도 좋아하는 리얼리티 쇼의 형태로 변질되었습니다. 그리고 무엇보다 리얼리티 프로그램은 저렴했습니다. 치료와 수면이 부족하고 끔찍한 결정을 내리는 사람들을 녹화하는 데는 많은 돈이 필요하지 않다는 것이 밝혀졌습니다.
디지털 시대의 파도에 휩쓸리다
MTV가 실패하는 큰 이유 중 하나는 디지털 시대와의 경쟁입니다. 좋은 뮤직비디오가 나오길 기다리는 것은 영원처럼 느껴지고, 그때 깨달음이 옵니다. 왜 기다려야 할까요? 스마트폰을 꺼내 YouTube를 열면 5초 안에 정확히 원하는 것을 볼 수 있습니다. 공식 뮤직비디오를 원하나요? 라이브 공연을 선호하나요? 문제 없습니다. 원하는 것을 찾아 YouTube에서 즉시 볼 수 있습니다.
MTV는 디지털 시대와 경쟁할 수 없었습니다. 모든 것은 iPod에서 시작되었습니다. 그 전에는 CD 플레이어에 갇혀 있었고, 노래나 아티스트를 바꾸려면 다른 CD를 준비해야 했습니다. 사람들은 전체 음악 라이브러리를 어디든 가지고 다니지 않았습니다. iPod는 그것을 영원히 바꿨습니다.
그러나 불행히도 MTV의 모회사인 비아콤은 YouTube나 인터넷 전반의 성장하는 경쟁을 심각하게 받아들이지 않았습니다. 80년대에 시작되어 문화 현상이 된 MTV 뉴스는 커트 코베인, 투팍, 비기 스몰스와 같은 음악 아이콘의 죽음에 대한 심층 보도로 더욱 유명해졌습니다.
YouTube가 2005년 인터넷에 등장했을 때, 인터넷 연결과 비디오 카메라만 있으면 누구나 콘텐츠를 만들고 친구나 더 큰 관객을 웃게 할 수 있다는 개념이 빠르게 인기를 얻었습니다. 결국 메인스트림 채널과 뉴스 네트워크도 온라인 사이트에 클립을 업로드하기 시작했습니다. 하지만 MTV 뉴스는 2010년대가 되어서야 YouTube에 첫 비디오를 게시했습니다. 그때는 이미 다른 주요 음악 채널들이 자리를 잡았고, 네트워크의 YouTube 비디오는 원하는 관객을 얻지 못했습니다.
미래를 위한 전략: 노스탤지어에 베팅하다
모든 것이 다 끝난 것은 아닐지도 모릅니다. 일부는 MTV가 마침내 진정한 관객인 노화하는 밀레니얼과 X세대를 수용한다면 노스탤지어 중심 프로그램으로 시청률을 높일 수 있다고 믿습니다. 결국 이 세대는 MTV가 중요했던 때를 여전히 기억하고 있으며, 케이블을 켤 가능성도 더 높습니다.
MTV가 청년층을 위한 것이라는 척을 멈추고 노스탤지어에 기대면 컴백할 수 있을 것입니다. 네트워크의 임원들도 이 아이디어에 동의하고 있습니다. 2018년 그들은 상징적인 '저지 쇼어' 프로그램을 '저지 쇼어 패밀리 베케이션'으로 재런칭했습니다. 같은 해 그들은 곧 '더 힐스 뉴 비기닝스'를 선보일 것이라고 발표했습니다. 이는 2006년의 '더 힐스'의 재런칭 버전으로, 당시 로렌 콘래드와 크리스틴 카발레리를 유명하게 만든 쇼였습니다.
그리고 이것이 효과가 있었습니다. 'Love and Hip Hop Atlanta'와 'Caught in the Act: Unfaithful'과 같은 리얼리티 쇼는 네트워크에 2022년 12월 이후 가장 높은 총 일일 시청률을 안겨주었습니다. 한편 2024년 '더 챌린지'의 40번째 시즌은 3년 만에, 시즌 39에 비해 18~49세 인구 통계에서 49% 증가한 최고 시청률을 기록했습니다.
위기의 순간: 과연 MTV는 살아남을 수 있을까?
하지만 일부는 이 시청률 상승이 MTV의 새로운 전략보다는 거의 1년 동안 대본이 있는 TV 제작을 동결한 작가와 배우 파업과 더 관련이 있다고 주장합니다. 게다가 MTV가 새로운 시청자를 끌어들이기 시작하지 않으면 노스탤지어에만 기댈 수 있는 한계가 있습니다.
2025년 1월 최신 데이터에 따르면, MTV는 프라임 타임 동안 주간 시청자가 단 167,000명인 TV에서 42번째로 인기 있는 채널입니다. 그리고 그것은 2025년 지금까지 더 나은 주 중 하나였습니다. 따라서 상징적인 음악 (또는 이전 음악) 채널이 곧 영원히 문을 닫을 것으로 보입니다.
MTV는 더 이상 예전 같지 않습니다. 리얼리티 TV의 과부하, 뮤직비디오의 쇠퇴, 또는 완전히 다른 무언가가 원인이었을까요? MTV는 한때 음악 산업과 청년 문화를 혁명화했지만, 이제는 과거의 그림자에 불과합니다. 이전에 사람들은 "I Want My MTV"를 외쳤지만, 이제 수백만 명이 외면하고 있습니다. 변화하는 미디어 환경에 적응하지 못한 문화 아이콘의 쇠퇴는 모든 산업에 중요한 교훈을 남깁니다.
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